Return to Equinoxes, Issue 9: Printemps/Eté 2007
Article ©2007, Barbara Boyer

Barbara Boyer, University of Southern California

SNOBISME ET VÊTEMENT DE LUXE: LA BANLIEUE EST-ELLE EN TRAIN DE PERDRE SES MARQUES?

Introduction

Snobisme et banlieue, voilà une juxtaposition de deux termes que tout semble à priori dissocier.  Cette approche paraît s’inscrire en faux contre le sens d’élitisme que l’on donne généralement au terme de snobisme.  Pourtant, phénomène de mode ou fait social, on ne peut s’empêcher de constater que le vêtement haut de gamme inonde les banlieues populaires françaises, semblant ainsi gommer les distinctions sociales par l’apparence.  Roland Barthes, pour qui « la Mode est entièrement système de signes »1 , explique que « la description du vêtement est le signifiant du code vestimentaire »2 , et que le logo est la structure iconique de ces codes.  La critique du logocentrisme, qui est centrale à la théorie de déconstruction de Jacques Derrida, remet en question le ‘logos’ comme critère de connaissance de l’être humain.  Des questions se posent alors : avec la démocratisation des produits de luxe et l’appropriation des grandes marques de vêtements par les jeunes des quartiers défavorisés, le logo revêt-il, à travers la structure iconique des codes vestimentaires, une valeur discursive et communicative d’un message à dessein de revendications identitaires et idéologiques ?  Snobisme de fait ou anti-snobisme de façade, quelles sont les caractéristiques de la réappropriation des grandes marques par ces faux mondains des banlieues qui provoquent et bousculent l’ordre symbolique en reprenant les attributs de luxe construits en référence aux univers bourgeois du tennis, du golf ou de la voile ? Le vêtement haut de gamme continue-t-il d’être compris en termes de luttes symboliques entre les classes sociales, comme semble le suggérer Gilles Lipovetsky3  ? Enfin, si l’on considère l’effet de mimétisme vestimentaire occasionné par l’adoration des jeunes de banlieue pour les stars et les idoles du sport ou du hip hop, cette particularité du snobisme qui consiste à se confondre à des personnes d’un rang ou d’une richesse supérieure en les imitant, est-elle une source de connaissance et de plaisir comme semble l’indiquer Aristote, ou plutôt un danger potentiel de dissolution de l’individu, comme le suggère Platon4 ?

Anti-snobisme de façade

Véritable anti-snobisme de façade, le port ostentatoire de marques prestigieuses par les jeunes Français des milieux populaires semble prendre l’aspect d’une révolution démocratique qui mettrait fin aux étanchéités de classes.  Le couturier Christian Lacroix remarque : « C’est terrible à dire, mais très souvent, les costumes les plus emballant sont portés par les gens les plus pauvres »5.   Et pour ces gens, la vie de rêve semble se résumer aux paroles de la chanson du groupe de rap français ‘Le troisième œil’: «  un costume trois pièces signé Armani »6, car comme le chante aussi le groupe ‘IAM’ «  On sait ce que tu es quand on voit ce que tu portes »7.  Aussi, dans la cité, chacun se fait un point d’honneur à cultiver les apparences.  C’est ce que met en avant le film La Haine de Matthieu Kassovitz, dans lequel les trois protagonistes principaux n’échappent pas à la règle : Saïd est vêtu d’un bonnet et d’un polo Lacoste, ainsi que d’un survêtement Tacchini.  Hubert porte un tee-shirt Everlast et Vince un survêtement Nike.  Le film met en scène une jeunesse oubliée, ghettorisée et contaminée par le pessimisme, dont le mouvement mimétique par rapport aux marques de luxe ne se fait plus pour imiter, mais au contraire pour défier l’esprit bourgeois.  Dans Kiffe kiffe demain, c’est justement ce que fait la narratrice de Faïza Guène en raillant l’apparence faussement mondaine de l’assistante sociale de la mairie : « Mme Dutruc est revenue à la maison [...].  Elle se la pétait sûrement avec son ton supérieur [...].  Avant de partir, elle m’a regardé en fouillant dans son sac « Vieuthon »8.  En fait, cette attitude de défi de l’esprit bourgeois par la banlieue prend les aspects d’un anti-snobisme qui inverse les échelles de valeur établies par les snobs : soucieux de ne paraître pas respecter les valeurs établies, il ne se réfère en fait qu’à elles, faisant passer le positif en négatif et vice-versa.  Ainsi, ce que Alan Ross et Emilien Carassus appellent respectivement « le snobisme inversé »9 et le « snobisme retourné »10, se caractérise par une simulation d’éloignement qui n’est qu’un moyen d’obtenir, dans un apparent recul par rapport au cercle désiré, certaines exigences que n’apporterait pas une démarche directe.  Bruno de Roselle l’affirme : « L’habillement est sans doute de tous les articles celui qui traduit le mieux l’évolution d’une société »11.  La réappropriation de la mode par la banlieue se fait donc dans un rapport au pouvoir et aux idéologies qui se caractérise essentiellement par un mépris pour le conformisme :  Prenons par exemple la mode du ‘sportswear’.  Venue des Etats-Unis, elle signale non pas la pratique d’une activité physique particulière, mais l’utilisation d’articles de sport comme vêtements de la vie quotidienne.  Ainsi, en apportant l’idée de liberté individuelle et d’absence de contrainte, cette mode se pose en fait comme anti-mode car elle est en rupture avec la rudesse des usages sociaux antérieurs.  Parce que « Le sport est vecteur remarquable de l’unisexualisation », explique le sociologue Paul Yonnet12, l’anti-snobisme de banlieue fait également perdre l’aspect sophistiqué du vêtement qui disparaît au bénéfice d’un dimorphisme sexuel.  Cette caractéristique se retrouve chez Alhème, la narratrice Du rêve pour les oufs de Faïza Guène, dont la tenue vestimentaire trahit son manque de personnalité : « Tantie m’a toujours encouragée à prendre confiance en moi et poussée à devenir plus féminine, ce qui n’était pas une mince affaire car j’étais un vrai petit mec.  Tantie a en horreur tous mes sweats larges, baggies et autres joggings, alors quand j’ai le malheur de porter une casquette, n’en parlons même pas, je l’exaspère »13.  Ainsi, comme le fait remarquer Roland Barthes : « le vêtement lui-même prend le relais de la personne.  En transformant son vêtement, on transforme son âme »14.  On peut donc dire que cette anti-mode des banlieues, qui a pour origine le mal-être des jeunes, risque de se transformer en non-être, en ce que Hugues Bazin désigne comme étant « la dissolution de l’individu »15 et ce que Roland Barthes appelle une « dépersonnalisation de la société de masse »16. 

Une autre constatation est que les marques jouent un rôle dans le processus de création d’une image identitaire collective en donnant l’illusion d’être un instrument d’appartenance sociale et de reconnaissance territoriale.  Alors que le logo est, par définition, un symbole17 qui signifie ‘réunir, rapprocher’, Marie Claude Sicard décrit la marque comme étant « un morceau d’espace »18 puisque son étymologie renvoie, d’après elle, au terme germanique markjan qui signifie  « un territoire que l’on délimite et par lequel on s’identifie ».  Jouant ainsi sur le sentiment d’appartenance identitaire, le logo contribue à créer un effet de proximité entre les jeunes qui deviennent une véritable extension de la marque.  D’après Gilles Lipovetsky, les marques participent de cette façon à la création d’une conscience territoriale là où la conscience de classe n’existe plus : « Finie la conscience de classe, on fraternise désormais sur la base du quartier »19.  Par conséquent, il semblerait qu’à travers le rituel des codes vestimentaires, le système de lutte des classes n’apparaisse plus directement sous la forme d’une opposition sociale classe ouvrière/bourgeoisie, mais plutôt selon une opposition géographique entre la cité et le reste de la société, ce qui contribue à favoriser encore plus l’exclusion en renforçant les stéréotypes qui participent à l’aliénation ethnique et sociale. 

Snobisme de fait 

La musique hip hop participe à la fraternisation territoriale et à la propagation des codes vestimentaires de la rue dont elle reprend les principaux attributs : « Des groupes de rap comme ‘Public Enemy’ se produisent en survêtements Nike et Adidas, et Lacoste a choisi de sponsoriser le groupe ‘ArseNic’ en 2002.  Aucun n’échappe à la loi du logo », remarque Célia Ibanez20.  Dans les cités, imiter les tenues vestimentaires des stars riches du sport ou du hip hop, eux-mêmes issus de milieux modestes, participe à renforcer l’anti-snobisme bourgeois et peut s’interpréter comme moyen de revendiquer que eux aussi, peuvent y arriver.  Ce snobisme de fait qu’on trouve dans les quartiers défavorisés et qui se caractérise par une admiration grotesque pour tout ce qui est en vogue, précieux et à la mode, Philippe du Puy Clinchamps le caractérise de snobisme « des bas fonds » (ou snobisme secondaire) et il l’oppose à celui de la « haute société »21 (ou snobisme primaire).  Pour René Girard, il s’agit d’une « structure triangulaire », c’est-à-dire que l’objet du désir est désigné par une tierce personne qui lui transmet une valeur illusoire : « Le snob, dit Girard, n’ose pas se fier à son jugement personnel, il ne désire que les objets désirés par autrui »22.  Et ça, les agences de marketing l’ont bien compris.  Elles rivalisent donc d’ingéniosité pour cibler et attirer cette population des banlieues désireuse de se créer une image symbolique de réussite sociale23.  Victimes d’un système économique manipulateur, les jeunes se laissent séduire par des logos facilement identifiables et mémorisables.  Prenons le cas d’Adidas : en sponsorisant la F.I.F.A. et la coupe du monde de football en 1998, cette marque véhicule, dans les cités, des valeurs basées sur la solidarité et l’interpénétration des cultures.  La victoire française de cette équipe multiculturelle, dont certains joueurs sont français d’origine immigrée24, a déclenché une véritable vague de fierté nationale, puisque les porteurs du maillot estampillé du logo Adidas ne revendiquaient pas leur appartenance d’origine, mais bien leur francité, gommant de ce fait les caratéristiques ethniques au profit d’une entité transnationale homogène.  Prenons à présent le cas de Nike : Marie-Claude Sicard fait remarquer que l’idéogramme du logo Nike, une virgule posée à l’envers avec la pointe en haut, peut aussi être interprétée comme un signe érotique et masculin de domination25 permettant d’afficher symboliquement sa virilité, ce que Jean-Thierry Maertens appelle la « phallicisation du vêtement masculin »26.  Sortes de « mises en récit »27 de la virilité, les logos iconiques les plus populaires parmi la jeunesse des banlieues sont ceux qui représentent des images animales : redoutable et constant dans l’effort, le crocodile Lacoste symbolise la puissance et le respect individualiste.  Ces vertus ont su séduire la jeunesse des banlieues qui retrouve réunis dans ce dangereux prédateur tous les symboles d’une virilité perdue et anéantie, pour reprendre l’expression de François Dubet, par « la désorganisation, l’aliénation et la rage »28 souvent liées à l’exclusion raciale et à l’impossibilité de s’affirmer dans le monde du travail.  Désormais, la banlieue revendique la notion d’élitisme associée à la marque Lacoste qui s’adapte à cette nouvelle clientèle en diffusant sur le marché une nouvelle gamme de couleurs et une ligne de pantalons et de blousons d’inspiration hip hop.  Autre image animale, la marque allemande Puma s’impose en banlieue, et particulièrement auprès de la population originaire d’Afrique noire, comme symbole de valeurs collectives : reconnu pour sa souplesse et sa grâce autant que pour sa performance et sa solidité, le logo du puma, un animal dont les sauts peuvent atteindre jusqu’à 3 mètres de haut, trouve ses adeptes parmi les joueurs de sports collectifs et notamment du basketball.  Le succès de Puma s’est étendu après que la marque a sponsorisé en 2002 l’équipe de football du Cameroun, puis la fédération jamaïcaine d’athlétisme.  A l’inverse de Lacoste, qui a basé son succès sur un système d’intégration vertical, Puma joue la carte de l’intégration horizontale, dont la fusion au sein du groupe rassure par sa conformité et prime sur la distinction individuelle.

Culte des marques et réalité sociale

Pour se procurer ces objets de luxe, le paradoxe de la réalité sociale risque d’enfermer encore d’avantage cette population dans la stigmatisation.  Le sociologue François Dubet fait le bilan de la conséquence directe du culte des marques qui donne souvent naissance à un marché parallèle et illégal qu’il appelle « la recherche de la bonne combine »29.  Dans le roman d’Eric Hadj Sous la tête de ma mère paru en 2001, la bonne combine, c’est justement ce que suggère le copain de classe du narrateur pour se payer les indispensables vêtements à la mode : « C’est ta mère qui va t’habiller avec un blouson Chevignon ? C’est elle qui va t’acheter des Weston ? Réveille-toi, t’es un reubeu et il y en a de trop, des reubeus, en France.  Si tu ne voles pas, il faut te contenter de regarder et tu seras un bouffon »30.  De même que Alhème, dans Du rêve pour les oufs, découvre le traffic illicite auquel se livre son petit frère : « Je profite de l’absence de Foued pour faire un peu de rangement dans sa chambre [...].  M’apprêtant à trier les vêtements en fouillis dans le placard, j’en sors trois grands sacs-poubelle contenant des sacs à main pour femmes, Lancaster, Vuitton, Lancel et j’en passe... »31.  Le luxe, explique Marie-Claude Sicard, est « une déviation, une embardée, un écart »32 et le phénomène de mimétisme vestimentaire contribue au processus de ségrégation de ces groupes en accentuant leur visibilité, comme le chante le groupe de rap ‘Skyblog’ : « On a l’vrai style Lacoste, braqueur de postes »33.  Le snobisme de fait, qui consiste à reproduire un style vestimentaire ‘dans le vent’, aurait donc plutôt tendance à accentuer le processus de marginalisation physique globale à tout un groupe d’individus, ce que dénoncent par ailleurs certains jeunes des cités d’origine maghrébine, souvent déjà victimes du « délit de faciès » pour reprendre l’expression d’Azouz Begag dans Ecart d’identité34.  Le narrateur d’Eric Hadj avoue : « On sait reconnaître un Arabe d’un Français.  Maintenant, je sais que ça ne se voit pas seulement sur la figure mais dans tout.  Musique, vêtements, coutumes, et même la danse »35.  En témoigne aussi le récit d’Ahmed, 17 ans, rapporté par le journal Le Monde : « Quand je mets mon survêt Lacoste avec la casquette, les gens me prennent pour un délinquant.  Un jour, je me suis présenté pour un stage habillé comme ça :  ‘Retourne dans ta banlieue’, il m’a dit, le mec »36.  Aussi, même si l’attrait pour les logos paraît pouvoir transcender l’écart social en démocratisant le luxe, la suprématie de la mode instaure une manipulation symbolique des images, voire une tyrannie des codes vestimentaires qui, en accentuant la spirale de la dépendance, ne fait que renforcer la marginalisation physique et l’exclusion économique et sociale des cités populaires. 

Réappropriation de la mode par la banlieue  

A cette forme de snobisme secondaire qu’il qualifie aussi de « snobisme imitateur »37, nous avons vu que Philippe du Puy de Clinchamps lui oppose le snobisme primaire qu’il définit comme étant généralement celui qui lance la mode.  Pourtant, ce phénomène est en train de s’inverser dans la banlieue devenue à présent le berceau de nombreux créateurs qui, en s’inspirant de la mode des rues, partent à l’assaut de la notoriété en créant leur propre logo : c’est le cas de la marque américaine FUBU ( For us by us ) devenue multinationale et qui, à l’origine, représentait la culture des banlieues noires New Yorkaises.  En France, les exemples de célébrités nées dans les cités populaires qui commercialisent leur propre marque sont nombreux : le chanteur Joey Starr lance sa marque COM8, Kool Shen du groupe de rap ‘NTM’ crée la marque 2high, le groupe ‘Assassin’ lance en 1991 sa ligne de vêtements du même nom, et les rappeurs Sully Sefil et Cut Killer ont respectivement crée les marques Royal Wear et Double H.Production38.  Véritable inversement du processus de mimétisme, ces marques, toutes originaires des cités, sont aujourd’hui également portées par certains jeunes issus de la bourgeoisie, et même par des personnalités médiatiques.  Parfait trait d’union entre les classes sociales, cette expansion de la mode des banlieues à l’ensemble de la société peut s’interpréter en terme de succès de perméabilité et d’interpénétration des cultures : « Aujourd’hui, la capitale des défilés de mode, ce n’est ni Milan, ni Paris, mais Sarcelles »39 affirme un journaliste du Nouvel Observateur.  Alors qu’ils étaient condamnés à reproduire le modèle supérieur qui se différenciait aussitôt, les jeunes des banlieues semblent avoir trouvé le moyen de rompre la spirale de cette chaîne sans fin. 

Conclusion

La banlieue fait subir à la notion de snobisme une mutation à la fois symbolique et esthétique : il s’agit tout d’abord d’une mutation symbolique car le luxe ne se veut plus un système de distinction hiérarchique, mais plutôt de revendication sociale et culturelle, de ‘logos’ qui sert de critère de connaissance de l’être humain.  En effet, le vêtement n’est plus un simple objet.  Il devient une image de référence, « un accessoire culturel »40 pour reprendre la terminologie de Roland Barthes.  Par la création de leurs propres marques, les jeunes des quartiers défavorisés peuvent à présent proclamer au reste de la société que la réussite sociale est à la portée de tous.  Enfin, la deuxième modification que subit le snobisme est aussi esthétique par l’apparition d’une anti-mode non-conformiste qui s’inscrit dans ce que Pierre Bourdieu définit comme « un défi lancé au style de vie bourgeois, à son absurdité, son inconsistance et la vanité des prestiges et des pouvoirs qu’il poursuit »41.  Mais en tentant de détrôner le système de lutte des classes, les jeunes de la cité s’opposent à la conception d’élitisme du snobisme, tout en la préfigurant.  En effet, l’anti-snobisme dont ils font preuve ne semble être que de façade, puisqu’ils retombent tout droit dans les griffes d’une nouvelle forme de snobisme primaire, ce défi étant, une fois de plus, réservé à une élite de créateurs qui deviennent à leur tour les nouveaux capitalistes des banlieues.